지난달 20일 JTBC ‘최강야구’가 맥주 브랜드 ‘켈리’와 함께 연 팝업스토어 ‘여의도 더비-굿즈 대격돌’(이하 최강야구 팝업)이 성황리에 막을 내렸다. 서울 여의도 더현대 서울에서 11일간 운영한 최강야구 팝업을 다녀간 사람은 1만8000여 명. 매출만 약 4억원에 달한다. 올해 더현대 서울에서 동일한 규모로 팝업스토어를 진행한 브랜드 중 5위에 해당하는 기록이다.

‘최강야구’는 직관 때마다 ‘피케팅’(피가 튀는 전쟁 같은 티케팅) 매진을 기록할 만큼 강력한 팬덤을 거느리고 있다. JTBC 마케팅팀과 최강야구 기반 부가사업을 전개하는 SJJ IP사업팀은 이 같은 팬덤을 어떻게 마케팅으로 풀어낼 지 머리를 맞댔다. 그 결과 팬들의 로열티를 공고히 하고, 일반 고객에게 ‘최강야구’ 브랜드를 알리는 데는 굿즈를 이용한 팝업스토어가 최적이란 의견이 모아졌다. 두 팀은 이에 그치지 않고 여름철 맥주 성수기 시즌을 맞이해 하이트진로에 손을 내밀었다. 마침 야구 팬을 겨냥한 마케팅 니즈가 있던 하이트진로 역시 긍정적인 반응을 보이며 하이트진로의 ‘두꺼비’ 캐릭터와 최강몬스터즈 ‘꿀이’ ‘소리’의 라이선스 컬래버레이션이 성사됐다.

팝업스토어의 성패는 기존 팬은 물론이고, 해당 공간을 지나가는 일반 고객들까지 얼마나 흥미를 갖고 방문하게 만드냐에 달렸다. 마케팅팀과 IP사업팀은 남녀노소가 좋아하는 캐릭터들을 적극 활용했다. 최강몬스터즈 마스코트 ‘꿀이’에게 투수 역할을 맡기고, 하이트진로 마스코트 ‘두꺼비’에게 타자 역할을 부여해 “대한민국 대표 야덕(야구 덕후) 둘이 만나 여의도에서 굿즈로 한판을 벌인다”는 이야기로 콘셉트를 구체화했다. 팝업스토어의 제목도 ‘여의도 더비-굿즈 대격돌’로 짓고 라이벌 매치가 열리는 야구 경기장처럼 공간을 디자인해 방문객의 몰입감을 높였다.

이번 팝업스토어에서는 총 45종의 굿즈를 판매했다. 특히 한정판으로 구성한 유니폼 패키지와 여름 시즌을 겨냥한 의류와 여행 아이템 등 팝업에서 최초 판매하는 신규 굿즈 22종을 기획·판매했다. 팬들의 호응을 가장 많이 이끌어낸 상품은 1일 45개 한정판으로 제작한 포토 카드 세트다. 첫날 오픈과 동시에 매진돼 다음날 ‘오픈런’이 벌어질 정도였다. 직관 티켓과 출연자 사인볼을 내걸고 열린 현장 이벤트에서는 매일 팬들의 희비가 엇갈리며 오프라인 방문의 재미를 더했다. 지난달 27일에는 ‘최강야구’ 캐스터 김선우와 정용검이 굿즈를 소개하는 라이브 커머스를 진행해 열기를 이어갔다.

하이트진로에서는 최강몬스터즈 엠블럼을 넣은 켈리 500mL 캔맥주를 한정판으로 선보여 팬들의 눈길을 끌었다. ‘최강야구 켈리’는 지난달 25일부터 실제 야구 경기장에서 한정 판매했다. 여기에 하이트진로의 ‘두꺼비’가 최강 몬스터즈 유니폼을 입고 있는 ‘몬스터즈 두꺼비’를 비롯해 P박스 오프너, 야구공, 비치 타월 및 비치백 등의 상품을 팝업스토어에서 볼 수 있었다.

최강야구 팝업에는 HLL의 양말 브랜드 ‘오드삭스’도 참여해 중앙그룹의 시너지를 여실히 보여줬다. 좌우가 다른 디자인으로 MZ세대에게 주목받고 있는 오드삭스는 ‘최강야구’의 시그니처 슬로건인 ‘We’re monsters’ ‘Win or noting’ 등이 새겨진 한정판 양말 4종과 스트링백을 판매해 큰 인기를 끌었다. 전윤정 HLL 커머스팀장은 “오드삭스만의 ‘오드 스피릿’ 콘셉트와 최강야구의 ‘도전’이라는 메시지가 좋은 케미스트리를 일으켜 결과물이 잘 나온것 같다”고 밝혔다.

최강야구 팝업은 팬들에겐 잊을 수 없는 경험을 선사하고, 팝업스토어의 메카 ‘더현대 서울’을 찾는 일반 고객에겐 프로그램 노출 효과를 톡톡히 거두며 JTBC IP를 활용한 신사업·수익화의 선례로 남았다. 윤희웅 JTBC 편성실장 겸 SJJ 사업본부장은 “‘최강야구’의 첫 번째 팝업스토어가 성황리에 마무리돼 기쁘다. 앞으로도 ‘최강야구’ IP를 활용해 다각도로 사업을 확대해 나가겠다”고 전했다.